Utmaning
Annonsören i detta QUISMA-case är en nordisk plattform för video on demand som främst erbjuder filmer och serier. Tjänsten lanserades 2002 och man samarbetar med många av branschens största distributörer. Konkurrensen om uppmärksamhet inom online-videokonsumtion har ökat lavinartat de senaste åren och video on demand-penetrationen förväntas nå hela 70% i Sverige 2022. Med mer än 1000 titlar och med siffror som växer i snabb takt ökar potentialen för annonsören samtidigt som det också finns utmaningar när det gäller att maximera kapitalisering av marknadsföringsbudgetar i den tuffa konkurrensen. Utmaningen var att för annonsören se på sig själv från ett användarperspektiv, helst i varje annons och för varje individ.
Målsättningen var att minska Cost per Order avsevärt.
Strategi
Onlineanvändare har inte bara många alternativ, men är också mer mottagliga för förändringsbeteende. Med ökningen av smartphoneanvändandet är de så kallade micro moments och dess möjligheter avgörande för att definiera om en annonsör lyckas interagera med sin publik, eller inte.
QUISMA anlitades för att hjälpa denna annonsör att förstå sin publik bättre för att kunna maximera effekterna av reklam och generera ännu fler medlemmar.
Historiskt har vår bransch haft mediekanalsdata och traditionella research-verktyg som primär källa till planering av mediaköp, med ambitionen att så småningom nå relevanta publikgrupper och maximera avkastningen. Men med smartphones och micro moments är det tydligt att användaren måste vara den främsta källan till medieplanering för att maximera marknadsföringseffekter.
I detta fall använde QUISMA Audience Planning, vilket i själva verket innebär att på användarnivå avgöra hur, när, varför och var en annons serveras för att maximera relevansen, baserat på data och dynamiskt annonsmaterial i bakgrunden.
Annonsörens nya strategi blev alltså att ha ett kreativt tillvägagångssätt med Audience Planning. Att para data med dynamisk, kreativ optimering. Allt för att höja relevansen enligt parollen rätt budskap vid rätt tillfälle.
Lösning
Genom att implementera en pixel från den egenutvecklade Data Management Platform (DMP) på annonsörens plattform kunde QUISMA samla data om svenska besökare och deras beteende och sedan normalisera denna data för att analysera och förstå användardynamiken.
QUISMA matchade en kunds användarbeteende med 21 403 248 aktiva ID-er i egen DMP, vilket motsvarade 6 676 789 personer, eller 73 procent av den svenska befolkningen. Efter att ha klustrat segmenten från DMP:n kunde QUISMA definiera olika arketyper som kunde hanteras genom dynamisk genererad annonsering. De två mest överrepresenterade aktiverades:
- The Young Beauty Maven: Hon är 16-20 år gammal, surfar på mobilen, tittar på videoklipp, läser innehåll under dagen, särskilt bloggar, men även nyheter på kvällen. Hon gillar att streama musik på språng och ta bilder såväl som videos med mobilen. Hon är i början av sin karriär och är mycket intresserad av skönhet, mode och spa.
- Techie: Både män och kvinnor mellan 26-35 år som är väldigt tech savyy och mest surfar på mobilen. De konsumerar innehåll relaterat till teknik, inklusive mobiltelefoner och datorer, läser produktrecensioner och uppdaterar sig på ny teknik, både för personligt bruk, men också kring sånt som kan tillämpas på jobbet. De använder också fler appar än genomsnittet och gillar att spela spel.
Andelen av budgeten mellan de två arketyperna var baserad på den potentiella räckvidd som DMP:n angav för var och en av dem. Utöver detta visade också data vilka filmer och serier som båda arketyperna brukar konsumera, vilket stödde QUISMA att rekommendera annonser på användarnivå och på ett dynamiskt sätt.
Inställningen gjordes så att de olika segmenten från DMP:n speglades i medieköp-plattformarna som målgrupper, redo att nå rätt användare med rätt meddelande vid rätt tillfälle. En pilotkampanj aktiverades mellan oktober och november 2017 och under denna period genomförde QUISMA en rad ytterligare analyser om segment och kreativ intelligens för att finjustera optimering av resultat.
Resultat
Introduktionen av angreppssättet att basera mediaköpen på användardata skapade höga förväntningar på resultaten som lyckligtvis infriades.
Konverteringsgraden klättrade omedelbart och nådde 3x högre nivåer vid slutet av aktiveringen.
Efter två veckor hade kostnad-per-order minskat med 50%. Dessa nivåer blev stabila efter den fjärde veckan av kampanjaktivitet. Totalt var den slutliga genomsnittliga CPO:n 33% lägre än målet, men nådde nivåerna 50% lägre under de sista veckorna.
Succé!
Audience Planning, digital marknadsföring, DMP, mediebyrå, mediestrategi, micromoment, online video, programmatic, Quisma, strategi,