Calle Chowdhury Hemström är kreatör – nytillträdd Head of Creative och del av den kreativa hälften av det nya Addressable Content-teamet. Ett drygt halvår har passerat sedan den nya konstellationen tog form och ’addressable content’ är fortfarande ett färskt begrepp på den svenska mediescenen. Vad är det egentligen och vad innebär det från kreatörernas perspektiv?
För dem som inte har en aning, vad innebär ’addressable content’ för något?
”Kort sammanfattat så kan man säga att vi får ytterligare ett verktyg i verktygslådan vilket är förmågan att skapa personligt innehåll, men i en skalbar omfattning. Det är framtidens sätt att skapa relevans i kommunikation, motverka en rekordhög ad-fatigue och höja effekten per spenderad krona för våra kunder.
Det hela möjliggörs teknologiskt på ett sätt vi inte hade klarat att göra manuellt. Det är nästa växel i en värld där behovet av content bara växer sig större och behovet av content i hög produktionsfart måste vägas upp av just en ökande ad-fatigue, det är addressable content ett svar på. En balans mellan att hitta en hög nivå av output i content tillsammans med en hög relevans och inte minst drivet av kreativitet.”
Vad kan det innebära i praktiken?
”Det finns flera exempel. En sak vi pratar mycket om i vår bransch är att jobba datadrivet. Framöver kommer det behöva gå hand i hand med att även jobba ”insiktsdrivet”. Skillnaden är att om jag söker på en resa till Paris så kommer jag få fler förslag på det, drivet av min data. Men en insikt kan utgå ifrån när vi ens tittar i mobilen. Helt plötsligt är inte bara branschkonkurrenter med och tävlar om uppmärksamheten, utan alla som vill kommunicera över huvud taget, oavsett vilken enhet i ditt hem du sitter med.
I Sverige vet vi exempelvis att en stor andel tittar i mobilen på väg till jobbet och på väg hem från jobbet, där finns en yta att skapa långsiktiga förhållande med konsumenten. Så insikt, data, teknik och vår kreativitet är samspelar här för att få fram rätt typ av innehåll, vid rätt tillfälle, till rätt person, i rätt format.
Ju mer relevant content vi kan göra, desto mindre ekonomiskt svinn blir det i en mediabudget. Vips kan man optimera och uppnå högre resultat.”
Vad har möjliggjort att ni kunde vara tidigt ute med Addressable Content?
”Vi sitter med otroliga mediebyråer i det här huset och en mängd avancerade verktyg. En stor styrka för oss kreatörer är att vi tillsammans med byrån kan äga hela processen. Det kanske inte låter som mycket, men arbetar man i den här branschen vet man hur ofta man önskat att man satt närmre andra aktörer i samma projekt. Ett plus ett blir tre när content och media jobbar väl ihop och kan informera varandra.
Vi kan tillsammans med mediebyrån sätta upp hela ramen för en kampanj. Ofta i vår bransch kommer kreativitet in i ett sent stadie när en plan redan är satt, men här kan vi få inblick i och påverka strategin från dag ett. Vi får gemensamt kontroll över hela näringskedjan och kan bygga system för det, på ett sätt som annars inte hade gått. Där är addressable content en ”fast lane” för den synergin.”
Framtiden då? Vart är vi om fem år och kommer alla behöva göra så här?
”Detta sätt att arbeta kommer bli hygienfaktor. Det är ett håll som alla måste röra sig åt till slut. Det finns många krafter som kämpar mot det, framför allt från ett kreatörshåll så kan det upplevas ”tråkigt” eller okonstnärligt att jobba insiktsdrivet. Jag personligen tror att desto mer vi kan automatisera bulkproduktionen av formatanpassningar och annat, desto mer tid och energi kan vi ägna åt kreativitet. Just nu är vi i ett mellanläge där vi måste anpassa mycket manuellt men förhoppningsvis slipper vi det snart.”
Vi kan väl inte prata kreativitet och automatisering utan att beröra AI och Chat GPT. Hur kommer det påverka ert arbete?
”Jag sitter faktiskt själv i vår AI task force och är av strikt övertygelse att det handlar om att 1, välkomna våra ’robot overlords’, 2,… Skämt åsido, vi måste se det som ett vapen i vår arsenal. Ett utnött exempel är att konstnären inte dog av att kameran uppfanns. Det kommer finnas specialiserade AI-technologists som enbart kommer prompta AI då det en lång tid kommer vara en skill att verkligen få ut det mesta ur dessa program. Det behövs fortfarande och kommer behövas en mänsklig närvaro i tonalitet och sådant som copyhantverket har fått göra historiskt.”