Integrated Search – så skapar du en kedjereaktion i sök-investeringar
I ekonomiskt osäkra tider är annonsörer måna om att förstå den verkliga effekten av sina marknadsinsatser. Samtidigt är transparensen i annonsplattformar sämre än någonsin med automatiserade format i Google, Meta och Microsoft. Därför är det nu extra viktigt att våga utmana sina medieinvesteringar samt att skapa ett ramverk för att kunna testa sig fram.
På GroupM ser vi inkrementalitet som den mest strategiska aspekten av en väl fungerande integrerad sökprocess. Efter år av förfinande har vi utvecklat det till vår alldeles egna ”Integrated Search Flywheel”-modell.
Tillsammans med våra partners på Acceleration så experimenterar vi med inkrementalitet regelbundet och har tydliga bevis på hur företag ofta överinvesterar i SEA som kannibaliserar organiskt sök.
Dessa insikter är inte unika. Den danska konkurrens- och konsumentmyndigheten (KFST) har nyligen publicerat en rapport som visar på en del konsekvenser för annonsörer när de annonserar på sitt varumärke på sökmotorerna.
Rapporten visade att sju av tio danska företag annonserade på sitt eget varumärkesnamn och KFST:s analys av annonsering visade att nio av tio klick på varumärkesord inte är inkrementella, vilket innebär att företagen skulle ha fått dessa klick organiskt och gratis ändå. Det ska poängteras att det är viktigt att annonsörer tillämpar samma tankesätt för icke-brandat sök, vilket kräver ett nära samarbete mellan team i paid search och SEO.
Våra tester har också visat att generiska sökord, dvs. sökord som inte innehåller varumärkesnamnet, både kan ha låg inkrementalitet, eller i vissa fall, väldigt hög inkrementalitet när ingen trafik plockas upp av organiskt sök. Vilket informerar oss om att vi antingen överinvesterar i denna kategori av sökord eller att vi måste jobba för att öka vår organiska synlighet.
Dessa insikter är kärnan i vad vi kallar integrated search, samarbetet mellan SEA- och SEO-teamen på GroupM Nexus.
När du har agerat på dessa insikter, antingen genom att allokera budget till andra format inom SEA, till sökord med lägre organisk synlighet, eller genom att arbeta för att förbättra organisk synlighet, testar du för inkrementalitet igen och igen, och så fortsätter cykeln.
Genom att ständigt tillämpa ett strategiskt tillvägagångssätt för Integrated Search så skapar du en kedjereaktion med olika beslutssteg och efterföljande effekter:
1. Du kommer att kunna identifiera var budget kannibaliseras mellan SEA och SEO.
2. Detta kommer att skapa behov av omfördelning av SEA-budget.
3. Med investeringar i SEO följer en högre effektivitet i SEA genom lägre CPC-kostnader.
4. Från den direkta effekten av ökad organisk synlighet kommer du att skapa nya överlapp och kannibalisering mellan SEA och SEO.
Om du vill förbättra din sökmotormarknadsföring och säkra effekten av din annonsering kan GroupM Nexus Integrated Search Flywheel vara användbar. Genom ett nära samarbete mellan SEO och SEA med regelbundet utförda inkrementalitetsexperiment kan du identifiera budgetsvinn samt förbättra din övergripande performance.